In de ochtendschemering trotseer ik rillend een straffe oostenwind. Een rookwolkje ontsnapt uit mijn mondhoek terwijl ik buiten onder de terrasverwarmer een eerste teug neem van een elektrische sigaret met aardbeien- en appelsmaak. ‘Gadver!’ Ik besluit om straks maar weer gewoon sandelhout met groene thee te roken. Dit smaakje, dat speciaal voor mij gemaakt is, gaat zeker niet in mijn favorietenlijstje belanden.

Mijn AI, Joep, detecteert via de sensoren in mijn smartwatch dat ik wakker genoeg ben om de eerste informatie van de dag te verwerken. In de linkerbovenhoek van mijn zichtveld en mijn i-lenzen begint een geel envelopje te knipperen. ‘Hey Joep, Open berichten’. Onder het envelopje verschijnen de titels van de eerste 5 berichten. Het tweede berichtje valt op. De custom carrosserieleverancier heeft nog een vraag. Ik zeg: ‘open bericht 2’, en lees vervolgens dat de leverancier een dag eerder klaar is met printen van mijn auto. Ik krijg een optie op vervroegde levering, en een optie om nog extra’s toe te voegen of om alles te laten zoals het is. Ik laat alles zoals het is. Mocht ik toch ooit iets anders willen, dan kan ik de carrosserie laten recyclen en binnen een week een nieuwe auto laten printen. Door nieuwe AI inzichten is er zo weinig materiaal nodig dat het prima te betalen is.

De andere berichten gaan over werk en ik besluit die later te lezen. Joep heeft al besloten dat er geen reden is om vandaag te reizen. Via een netwerk van AI’s is vannacht mijn agenda geoptimaliseerd, net als die van talloze anderen in mijn netwerk. Ik heb drie afspraken die ik allemaal, voor de middag, online in virtual reality kan doen. Daarna heb ik mijn handen vrij om aan mijn bucket-list te besteden. Ik zou graag eens nieuwe muziek componeren, maar heb geen idee hoe dat moet. Joep heeft daarom een community en een leerproces opgezet, waarmee ik dagelijks een uur ondergedompeld wordt in een wereld van geluid en beeld. Daarnaast ben ik bezig met het ontwerpen van nieuwe meubels voor mijn woonkamer. Joep heeft een aantal basis designs van het internet gekopieerd, die qua maatvoering in mijn woonkamer passen. Nu ben ik ze qua kleur, stoffen en vorm aan het personaliseren. Misschien dat ik daar vanmiddag nog een uurtje aan kan besteden.

Net voordat ik naar binnen wil gaan, begint rechtsboven in mijn gezichtsveld een rood prioriteits-bliebje te knipperen. Een paar seconden later hoor ik het typische gezoem van een drone die een pakje komt afleveren. Joep stuurt de drone naar mijn positie, zodat ik zelf het pakketje kan ontvangen. Het pakketje wordt een meter bij me vandaan gedeponeerd. Ik weet wat er in zit en ben benieuwd of het helemaal naar verwachting is. Snel pak ik het op en ga naar binnen. Uit het pakketje komen een ontbijtbord, een mok en setje bestek. Een eerste prototype van mijn eigen design, ter vervanging van mijn huidige servies en bestek. Ik was de mok uit en zet daarna meteen een bakkie koffie, van speciaal voor mij gekweekte peper-koffiebonen, om de mok uit te proberen. Ik vind de rand van de mok nog iets te dik. ‘Hey Joep, wil je een aantekening maken dat de wanddikte van de mok aangepast moet worden? Joep zegt: “Gedaan. Wil je dat ik plan dat je hier weer aan werkt?” Ik antwoord dat dat niet hoeft, nip nog een keer aan de mok en Joep meldt me aan bij mijn eerste virtuele vergadering van de dag.

Het tijdperk van personalisatie

Klinkt het bovenstaande nog allemaal onwerkelijk? Iets dat we misschien in een verre, verre toekomst pas gaan meemaken? Alles wat ik hierboven beschreven heb is nu al mogelijk. Kunstmatige intelligentie is in rap tempo volwassen aan het worden. Virtual en mixed reality bestaan al een aantal jaren en worden steeds beter, goedkoper en gewoner. Het onderwerp waar deze blog over gaat, is de mogelijkheid om alles te personaliseren. Tegen dezelfde kosten als dat het in massa geproduceerd zou worden. Dit is het begin van het einde voor het tijdperk van mass customization en het einde van het begin van het tijdperk van personalisatie. Voor alles, behalve eerste levensbehoeftes zoals water, energie en informatieverwerkingscapaciteit, wordt het mogelijk om op bijna atomair niveau te kiezen voor unieke producten en diensten toegespitst op de persoonlijke behoeften van één persoon. De eerste tekenen zijn dat productieketens aan het veranderen zijn, niet in de laatste plaats omdat de productiemiddelen, zoals 3D printers, slimmer, kleiner en goedkoper aan het worden zijn. Ook de grondstoffen worden in rap tempo goedkoper.

Bijna alle goederen kunnen nu of in de nabije toekomst geprint worden (additieve manufacturing). Van DNA tot raketmotoren, van organen tot kleding en van voeding tot huishoudelijke apparaten. Bestaande businessmodellen en waardeketens gaan disruptief veranderen. Design wordt het nieuwe product. Crowd design gaat leiden tot versnelling van innovatie. Productie gaat eerst gedeeltelijk maar uiteindelijk helemaal van grote fabrieken naar kleine lokale faciliteiten en uiteindelijk zelfs naar het einde van ketens, namelijk de eindgebruiker. Gevolg is dat de “man-in-the-middle” op veel plaatsen onder druk komt te staan en op sommige nu al verdwijnt. De stappen in de huidige waardeketens waar geen waarde wordt toegevoegd aan het eindproduct verdwijnen. Overslag, magazijnen, tussenhandelaren, groothandelaren en retailers die geen diensten of ervaring aan hun producten toevoegen moeten zich serieus zorgen gaan maken over hun bestaansrecht.

Exponentiële technologie

Maar 3D printers zijn er toch allang en tot nu toe een teleurstelling voor professioneel gebruik? Waarom moet ik me nu dan opeens zorgen gaan maken? Vragen die ik regelmatig krijg. Hierop is een simpele wetmatigheid van toepassing, ooit voorgesteld door Ray Kurzweil. De wet van “Accelerating Returns” zegt dat de mate van veranderingen in evolutionaire systemen, inclusief technologische ontwikkelingen, uiteindelijk overgaan in exponentiële groei. Additieve manufacturing is zo’n exponentiële technologie, ook qua functionaliteit en marktontwikkeling.

Het punt met exponentiële ontwikkelingen is dat het heel lang lijkt alsof er nog niets aan de hand is en dan plotseling, als een donderslag bij heldere hemel, is het in een jaar tijd overal. Een bekend oud Chinees verhaal illustreert dit. Een eenvoudige boer, Po Long, vraagt om de hand van de dochter van de keizer. De keizer weigert, maar Po Long redt de dochter en mag dan van de keizer vragen wat hij wil, behalve de hand van zijn dochter. Po Long vraagt om 1 rijstkorrel waarbij de rijst elke dag verdubbelt wordt in de komende 100 dagen. Later werd dit verhaal vertaald en werden in plaats van 100 dagen de 64 vakjes van een schaakbord gebruikt. Het resultaat laat zich raden. Een simpele oefening om dit visualiseren is makkelijk in een Excelletje te gieten om er vervolgens een grafiek van te maken.

 

Het enorme aantal aan het einde is niet het enig dat opvalt. Nog belangrijker is dat, ten opzichte van het einde, er in de grafiek pas vanaf stap 57 een curve ontstaat die opvalt. En dat is iets waar we meestal geen rekening mee houden. Want tot en met stap 56 kunnen we doen alsof er niets aan de hand is, en dan plotseling, BAM! Onomkeerbare innovatie en disruptie. Additieve manufacturing is inmiddels ruim 50 jaar oud. Hoe kort zitten we bij het begin van de curve? Nog 5 jaar? Stel dat dat zo is, hoelang is nodig om je organisatie en/of je product aan te passen, zodat u niet te laat bent? Want zoals elke entrepreneur weet is timing alles. Wanneer begin je met ontwikkelen van een community? Hoe integreer je met je eindgebruikers, door bijvoorbeeld crowd sourcing? Hoe democratiseer je het design en de functie van je producten? Hoe ga je het productieproces richting eindklant brengen en hoe verwijder je alles uit je waardeketen wat geen waarde of beleving toevoegt? Kortom, wat worden je nieuwe missie en strategie? Geen eenvoudige vragen. Dit soort veranderingen kosten vaak meerdere jaren doorlooptijd. Mijn persoonlijke inschatting is dat, indien je er nu mee begint, je mogelijk nog net op tijd bent. Gelukkig ben je niet de enige en voorlopig niet de laatste. De aankomende disruptie is technologisch al mogelijk, maar businessmodellen en de maatschappij hebben nog even tijd nodig om te veranderen.

Het verschil maken

Om in de toekomst gepersonaliseerde producten en diensten aan te bieden is integratie met de markt en je klanten noodzakelijk. Hoe snel je mee kunt meebewegen met veranderingen in technologie, ethiek en maatschappelijk gedrag is een kritische succesfactor. Personalisatie is onlosmakelijk verbonden met de klantbeleving, want daarmee ga je het echte verschil maken. In een wereld waar potentieel alles van hoge (en dezelfde) kwaliteit is, functie razendsnel gekopieerd kan worden en waar je ook geen verschil meer kunt maken in logistieke snelheid of prijs, blijft alleen onderscheidend vermogen in beleving over. Want als een maatpak net zo snel en duur is als confectie, én kwalitatief beter, dan gaan we toch allemaal voor op maat?